Toys "R" Us, y su declive en 5 errores

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Adam Abadías Selma, Experto en Marketing Digital y Publicidad Digital

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Bueno, parece que al final los rumores se confirman y el gigante Toys "R" Us cerrará definitivamente . Así lo anunció la compañía la semana pasada en un comunicado. Hay voces que afirman que aún queda la posibilidad de que la firme pero lo que sea seguro, es poco lo que queda de la firma real que emplea alrededor de 60,000 trabajadores y tiene más de 1.600 tiendas repartidas por todo el mundo. Parece ser que el cierre es paulatino y comienza por cerrar en Estados Unidos y

Sin duda es una mala noticia desde el punto de vista práctico y sentimental. Al drama principal que siempre supone para muchas familias el cierre de una firma tan grande que el trabajo a veces personas, hay que tenerle cierta morriña por una marca que muchos de nosotros

Soy nacido en los 80 y recuerdo perfectamente el anhelo y la devoción con la que hojeaba el catálogo interminable de juguetes Juguetes "R" Us antes que llegaran los Reyes. Creerme, era tan interminable como apasionante. Además, en televisión nos "machacaban" e ilusionaban a visitar sus tiendas que, en mi caso, la más cercana tenía más de hora y media en coche; por lo que visitar la tienda se convertía en una experiencia sensacional. Debido a su lejanía y a que en mi zona había grandes centros comerciales, solo llegué a la madrugada unos 25 años, en Sant Quirze del Vallès, y recuerdo los detalles como si fuera hoy. Ya no volví a pisar uno hasta el año 2010, en Manchester (Reino Unido).

Ahí, debo reconocer que me cayó un mito. Yo iba con mi mochila de quien no conoce la ciudad y explora nuevas calles para mirar a una ciudad donde trata de aprender inglés y vivir nuevas experiencias. La tienda estaba situada en un barrio cerca del centro, justo al lado de un supermercado, con un estacionamiento al frente que estaba vacío, parecía un mini-polígono. Había muchos juguetes, eso sí, pero no había alma. Así es, no había un ambiente cálido que me cambiara a la infancia y me dió cuenta (Error 1er: no priorizar el branding) que algo fallaba. Con todo, paseando unos minutos por sus largos pasillos buscando un juguete original y diferente para mi hermano y ahijado que tenía 4 años recién cumplidos ¿Qué hay más bonito que comprarle un juguete a tu lado en otro país?

Recorrí con mis ojos todas las estanterías y yo fijémos en una Tortuga Ninja que nunca antes había visto en España y además … ¡hablaba inglés! pensé " wow, es el regalo perfecto, le encantan las tortugas ninjas y así también le introduzco a una nueva lengua … " Sin embargo, el juguete abultaba bastante y no me cabía en la mochila. Era un poco después de mediodía y en breve era un autobús hasta el centro para empezar mis clases de inglés con lo que me permitía llevarme a la tortuga ninja gigante a clase de inglés hubiera sido un poco raro. Así que decidí preguntarle a la carta si puedes comprar el juguete en línea, ahora que ya sabías lo que quería. ¡Me dije que no quería tener una tienda en línea en el año 2010! (2º error: nula estrategia Omnicanal) descubrió que sí había un "intento" de tienda en línea aunque no se encontraban los productos, la página fallaba constantemente y los precios eran muy superiores a los físicos (3er Error: baja experiencia del cliente) . Como ejemplo, en España no la abrirán hasta 2011. Mientras, Amazon y otros competidores, sin que Toys "R" Us se diera, tenga en cuenta, siempre estén listos para usar toda máquina.

Finalmente decidí volver a otro día, ya más preparado para cargar con una tortuga gigante. Pero la verdad es que nunca volví.

Lo compré días después en los almacenes M & S que me venía de camino y además el precio era mejor (4º Error: no monitorizar la competencia y localización).

En fin, lo que quiero explicar con mi experiencia, es que Juguetes "R" Es el típico ejemplo de "torre alta" que ha caído por no saber / querer adaptarse a la era digital. Eso no significa necesariamente vender solo por internet; es mucho más.

Ya fue un intento de alianza con Amazon en el 2004 pero la mentalidad omnicanal y digital fallada. No parece haber tenido una estrategia clara y cometieron un error que a día de hoy, 15 años después, sigue ocurriendo y que muchos CEO se niegan a reconocer: no separar ni menospreciar el canal en línea respecto al tradicional (5º Error: poca estrategia global y no estar a la vanguardia).

Much @ s defienden la tesis de que Amazon es el principal causante del declive de la firma de más de medio siglo de antigüedad; yo no lo veo así. De hecho, la droga la tortuga la comprime y para nada indagué en Amazon e imagino que como yo, hay millones de personas que lo tenían así.

Esto es un claro ejemplo que ya no tiene una plataforma de e-commerce para vender, tampoco basta con publicar constantemente concursos en redes sociales para captar fanáticos y tampoco bastar con grandes descuentos en línea. Lo que sí es clave y eficiente, lo digo por experiencia y convicción, es aún todos los canales a una misma estrategia global que sepa medir los resultados correctamente y no con los datos numéricos que no puede encontrar la realidad. Sobre todo, fomentar en las empresas una estrategia Omnicanal y no con muchos canales …

Por Adam Abadías Selma Experto en Marketing Digital y Publicidad Digital

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