Las marcas toman una posición de calidad en el salvaje oeste de la publicidad digital

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Tim Cadogan, CEO de OpenX Technologies Inc. BLOOMBERG NEWS

El mundo de la publicidad digital ha estado lleno de dramas e intrigas en el pasado. de años. Informes de fraude y sobornos en una turbia cadena de valor. Preocupaciones por la seguridad y visibilidad de la marca. Próximos marcos regulatorios, y potencialmente inconsistentes. Y más recientemente, una investigación del FBI que el asesor general de ANA calificó de "muy grave" [19659004].

En medio de toda la agitación, los actores de la industria han tomado una postura para imponer calidad y reconstruir la confianza en el ecosistema digital. Mega-anunciantes como P & amp; G, Unilever y Chase han exigido una reforma y han respaldado sus palabras con sus presupuestos. Por su parte, algunos actores clave en los medios y en la parte técnica de la mesa han estado intensificando iniciativas y compromisos conjuntos para abordar problemas de calidad. & nbsp;

Uno de ellos es Tim Cadogan, co- fundador y CEO de OpenX la plataforma independiente de intercambio y publicidad más grande del mundo (SSP). Tim se enfrenta al dilema de la calidad digital después de haber pasado una década inmersa en el crecimiento de la publicidad basada en búsquedas, donde se enfrentó a problemas como el fraude de clics como vicepresidente ejecutivo de Global Advertising Marketplaces en Yahoo! Hoy en día, su compañía es considerada como un líder que ayuda a dar forma a la conversación global en torno a la calidad, los estándares y las prácticas transparentes en la publicidad digital.

Peter Horst: ¿Cuáles son los desarrollos clave en el mundo de lo digital y lo programático que los publicistas deben adoptar?

Tim Cadogan: La fragmentación de los medios ha impactado masivamente la forma en la práctica Cada marca y comercializador debe pensar en la publicidad de hoy. En lugar de sentarse en un sofá y mirar la televisión tradicional durante horas a la vez, las personas cambian constantemente su atención a través de una variedad de canales. Considere, por ejemplo, que el 40% de los millennials no ve televisión en vivo y comienza a entender el nuevo panorama. Este cambio ha hecho que sea mucho más difícil para un anunciante llegar a su consumidor objetivo. Por lo tanto, existe la necesidad de que las marcas ajusten su comprensión de los consumidores y desarrollen la estrategia de combinación de medios adecuada para alcanzar y participar donde ahora pasan la mayor parte de su tiempo, en línea y en dispositivos móviles.

También se debe prestar más atención no solo a dónde llegar a los consumidores, sino también a cómo comprometerse realmente con ellos. Una gran cantidad de publicidad hoy en día simplemente no es atractiva, y como resultado, los consumidores están sintonizando los anuncios por completo. Pero la noticia positiva es que la mayoría de los consumidores afirman que no les molestan los anuncios cuando son relevantes. Los consumidores envían un mensaje claro a los comercializadores: publican publicidad relevante.

Horst: La industria se ha centrado en la calidad de los anuncios y la seguridad de la marca por un tiempo: ¿cuánto se ha avanzado?

Cadogan [19659011]: Se han logrado muchos avances en los últimos años, que pueden atribuirse tanto a los estándares emergentes de grupos comerciales como el IAB o Trustworthy Accountability Group (TAG), así como a las empresas que han realizado inversiones significativas en tecnología enfocada en la calidad. y estrictas políticas de cumplimiento de estas nuevas normas. Para cuantificar lo que están haciendo las empresas comprometidas con la calidad, hemos invertido más de $ 100 millones en medidas de calidad en los últimos años, incluyendo $ 25M en 2018.

Más allá de los elementos tradicionales de calidad de los anuncios y seguridad de la marca, también hay una capa de Transparencia a considerar para preservar la calidad general del ecosistema. Muchos de los problemas de calidad en los últimos años han surgido de la falta de transparencia en los mecanismos de las subastas que impulsan la industria programática, donde los anunciantes y los editores no sabían lo que estaba sucediendo.

Horst: ¿Qué deben hacer los mercadólogos para asegurarse de que su dinero va a donde lo desean y generar los resultados que buscan?

Cadogan: Hay algunas cosas claras que todos los vendedores pueden do: Lo primero es tomar más control sobre su cadena de suministro de publicidad. Los comercializadores de marcas deben conocer a cada partido que toca una parte de su campaña. El segundo es alinearse en torno a los estándares. Iniciativas como el programa ads.txt de la IAB han eliminado casi sin ayuda un tipo de amenaza conocida como suplantación de dominio. Se ha demostrado que otros programas, como la certificación de TAG, reducen el fraude publicitario en más del 80%. Solo en las últimas semanas, un nuevo conjunto de estándares, los principios programáticos, apareció en una carta abierta firmada por los CEOs de un grupo de intercambios líderes. El impulso de la calidad de los anuncios está creciendo a medida que los principales actores continúan elevando el listón.

Finalmente, para asegurarse de que están generando resultados reales, es importante que los profesionales de marketing entiendan el nuevo panorama de los medios, con tantos consumidores cortando el cordón de lo tradicional. TV y pasar tanto tiempo en el móvil. Esta es una gran oportunidad para los mercadólogos, siempre que estén dispuestos a abrazar un panorama publicitario cambiante.

Horst: ¿Qué ha estado haciendo OpenX para abordar estos problemas?

Cadogan: En OpenX, Hay dos áreas clave en las que estamos realmente enfocados. El primero, por supuesto, es la calidad. Para que el ecosistema programático alcance todo su potencial, debemos ofrecer calidad y transparencia para que las marcas puedan confiar en su inversión en el sistema. & Nbsp; Nuestro equipo de calidad solo está compuesto por más de 30 personas.

La siguiente área es la innovación y la ingeniería. & Nbsp; La mitad de nuestra fuerza laboral global se enfoca en innovar nuevos productos e diseñar el mejor mercado para compradores y vendedores. & Nbsp; La publicidad en la aplicación está creciendo a un ritmo acelerado y para nosotros eso ha significado rediseñar completamente nuestra plataforma desde un mercado tradicional de computadoras de escritorio hasta ser ahora una empresa mayoritaria de dispositivos móviles. & Nbsp; Ahora estamos viendo patrones de crecimiento similares en todo el video y esperamos que Connected TV / OTT los siga. La capacidad de ser ágil y adaptarse a los cambios del mercado rápidamente nos ha permitido ayudar a los profesionales de marketing a resolver los desafíos de fragmentación a medida que los consumidores continúan dispersando su tiempo y atención a través de canales y formatos. & Nbsp;

Horst: ¿Qué nuevos problemas ve que se avecinan en el futuro a medida que el marketing digital continúa evolucionando? & nbsp;

Cadogan: El problema que se avecina en el futuro es en realidad el mismo que nosotros Se enfrentan hoy: la confianza. La falta de confianza en el ecosistema ha llevado a regulaciones como GDPR y ha hecho que las marcas echen un vistazo muy duro a todos los socios con los que trabajan. Esta tendencia no va a desaparecer, y debemos estar pensando en generar confianza a partir de anunciantes, en generar confianza en los consumidores y, en general, en garantizar que todos los participantes en el ecosistema programático se sientan cómodos con la manera en que opera nuestra industria.

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Tim Cadogan, CEO de OpenX Technologies Inc. BLOOMBERG NEWS

El mundo de la publicidad digital ha estado lleno de dramas e intrigas en los últimos años. Informes de fraude y sobornos en una turbia cadena de valor. Preocupaciones por la seguridad y visibilidad de la marca. Próximos marcos regulatorios, y potencialmente inconsistentes. Y más recientemente, una investigación del FBI que el asesor general de ANA calificó de "muy grave" .

En medio de todo el revuelo Los actores de la industria han tomado una postura para imponer calidad y reconstruir la confianza en el ecosistema digital. Mega publicistas como P&G, Unilever y Chase han exigido una reforma y han respaldado sus palabras con sus presupuestos. Por su parte, algunos actores clave en el lado de los medios y la tecnología, se han intensificado iniciativas y compromisos conjuntos para abordar problemas de calidad.

Uno de ellos es Tim Cadogan, cofundador y CEO de OpenX [19659004]la mayor plataforma independiente de intercambio y publicidad (SSP) del mundo. Tim se enfrenta al dilema de la calidad digital después de haber pasado una década inmersa en el crecimiento de la publicidad basada en búsquedas, donde se enfrentó a problemas como el fraude de clics como vicepresidente ejecutivo de Global Advertising Marketplaces en Yahoo! Hoy en día, su compañía es considerada como un líder que ayuda a dar forma a la conversación global en torno a la calidad, los estándares y las prácticas transparentes en la publicidad digital.

 

Peter Horst: Teniendo una visión general, ¿cuáles son los desarrollos clave en el mundo de la tecnología digital y programática que los publicistas deben adoptar?

Tim Cadogan: Fragmentación de medios ha impactado masivamente la forma en que prácticamente cada marca y comercializador deben pensar en la publicidad de hoy. En lugar de sentarse en un sofá y mirar la televisión tradicional durante horas a la vez, las personas cambian constantemente su atención a través de una variedad de canales. Considere, por ejemplo, que el 40% de los millennials no ve televisión en vivo y comienza a entender el nuevo panorama. Este cambio ha hecho que sea mucho más difícil para un anunciante llegar a su consumidor objetivo. Por lo tanto, existe la necesidad de que las marcas ajusten su comprensión de los consumidores y desarrollen la estrategia de combinación de medios adecuada para alcanzar y participar donde ahora pasan la mayor parte de su tiempo, en línea y en dispositivos móviles.

También se debe prestar más atención no solo a dónde llegar a los consumidores, sino también a cómo comprometerse realmente con ellos. Una gran cantidad de publicidad hoy en día simplemente no es atractiva, y como resultado, los consumidores están sintonizando los anuncios por completo. Pero la noticia positiva es que la mayoría de los consumidores afirman que no les molestan los anuncios cuando son relevantes. Los consumidores envían un mensaje claro a los vendedores: entregan publicidad relevante.

 

Horst: La industria se ha centrado en la calidad de los anuncios y la seguridad de la marca desde hace un tiempo. ¿Cuánto se ha avanzado?

Cadogan : Mucho progreso ha realizados en los últimos años, que pueden atribuirse tanto a los estándares emergentes de grupos comerciales como IAB o Trustworthy Accountability Group (TAG), así como a las compañías que han realizado inversiones significativas en tecnología enfocada en la calidad y políticas de cumplimiento estrictas para estos nuevos normas Para cuantificar lo que están haciendo las empresas comprometidas con la calidad, hemos invertido más de $ 100 millones en medidas de calidad en los últimos años, incluyendo $ 25M en 2018.

Más allá de los elementos tradicionales de calidad de los anuncios y seguridad de la marca, también hay una capa de Transparencia a considerar para preservar la calidad general del ecosistema. Muchos de los problemas de calidad en los últimos años han surgido de la falta de transparencia en los mecanismos de las subastas que impulsan la industria programática, donde los anunciantes y los editores no sabían lo que estaba sucediendo.

Horst: ¿Qué deben hacer los mercadólogos para asegurarse de que su dinero va a donde lo desean y generar los resultados que buscan?

Cadogan: Hay algunas cosas claras que todos los vendedores pueden do: Lo primero es tomar más control sobre su cadena de suministro de publicidad. Los comercializadores de marca deben conocer a cada partido que toca una parte de su campaña. El segundo es alinearse en torno a los estándares. Iniciativas como el programa ads.txt de la IAB han eliminado casi sin ayuda un tipo de amenaza conocida como suplantación de dominio. Se ha demostrado que otros programas, como la certificación de TAG, reducen el fraude publicitario en más del 80%. Solo en las últimas semanas, un nuevo conjunto de estándares, los principios programáticos, apareció en una carta abierta firmada por los CEOs de un grupo de intercambios líderes. El impulso de la calidad de los anuncios está creciendo a medida que los principales actores continúan elevando el listón.

Finalmente, para asegurarse de que están generando resultados reales, es importante que los profesionales de marketing entiendan el nuevo panorama de los medios, con tantos consumidores cortando el cordón de lo tradicional. TV y pasar tanto tiempo en el móvil. Esta es una gran oportunidad para los mercadólogos, siempre que estén dispuestos a abrazar un panorama publicitario cambiante.

Horst: ¿Qué ha estado haciendo OpenX para abordar estos problemas?

Cadogan: En OpenX, Hay dos áreas clave en las que estamos realmente enfocados. El primero, por supuesto, es la calidad. Para que el ecosistema programático alcance todo su potencial, debemos ofrecer calidad y transparencia para que las marcas puedan confiar en su inversión en el sistema. Nuestro equipo de calidad solo está compuesto por más de 30 personas.

La siguiente área es en innovación e ingeniería. La mitad de nuestra fuerza laboral global se enfoca en innovar nuevos productos e diseñar el mejor mercado para compradores y vendedores. La publicidad en la aplicación está creciendo a un ritmo acelerado y para nosotros eso ha significado rediseñar completamente nuestra plataforma, desde un mercado de computadoras de escritorio tradicional hasta ser ahora una empresa mayoritariamente móvil. Ahora estamos viendo patrones de crecimiento similares en todo el video y esperamos que Connected TV / OTT los siga. La capacidad de ser ágil y adaptarse a los cambios del mercado rápidamente nos ha permitido ayudar con éxito a los profesionales de marketing a resolver los desafíos de fragmentación a medida que los consumidores continúan dispersando su tiempo y atención a través de canales y formatos.

Horst: ¿Qué nuevos problemas ve en el futuro a medida que el marketing digital continúa evolucionando?

Cadogan: El problema que se avecina en el futuro es el mismo que enfrentamos hoy: confianza. La falta de confianza en el ecosistema ha llevado a regulaciones como GDPR y ha hecho que las marcas echen un vistazo muy duro a todos los socios con los que trabajan. Esta tendencia no va a desaparecer, y debemos estar pensando en generar confianza a partir de anunciantes, en generar confianza en los consumidores y, en general, en garantizar que todos los participantes en el ecosistema programático se sientan cómodos con la manera en que opera nuestra industria.



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