Las empresas nativas de tecnología publicitaria deben orientarse a los vendedores de contenido: una entrevista con el influyente Chad Pollitt

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Ningún especialista en marketing digital puede negar el "impacto del contenido". El volumen de contenido que se está produciendo está sobrepasando la capacidad del mercado para consumirlo en grado insensato y, en consecuencia, muy pocas empresas se acercan a generar el nivel de tráfico que buscan a través de búsquedas orgánicas.

El popular los canales sociales también se inundan: ningún especialista en marketing digital puede negar que alcanzar el alcance a través de las redes sociales orgánicas se hace más difícil cada día. Los algoritmos deciden cada vez más qué contenidos sociales contienen, y no es ningún secreto que favorecen el contenido producido por amigos y familiares .

Y luego está la ceguera del banner: algunos llegan incluso a decir que es más probable que ser alcanzado por un rayo que hacer clic en un anuncio tradicional. Sí, es una exageración, pero si coloca un montón de fichas en la publicidad de pancartas es poco probable que se vaya con un ganador.

Entonces, ¿qué debe hacer un vendedor de contenido? Una posible respuesta, y no es ningún secreto, es invertir en publicidad nativa, pero esa opción también conlleva riesgos. Para tener más perspectiva sobre esto, decidí preguntar a Chad Pollitt uno de los expertos más importantes del mundo sobre el tema, para obtener sus ideas sobre una serie de cuestiones que giran en torno al estado de la publicidad nativa en la actualidad. 19659002] Chad es cofundador de Relevance profesor de marketing de la Universidad de Indiana y Rutgers, y ex socio del Native Advertising Institute . Estaba emocionado cuando aceptó grabar una entrevista conmigo y aprendió mucho en el proceso.

Puede consultar la conversación completa de 20 minutos que tuvimos en el video a continuación, o leer los aspectos más destacados que siguen, si Estas son algunas de las cosas que Chad y yo discutimos:

  • Las fuerzas del mercado impulsan el crecimiento explosivo de la publicidad nativa
  • La afluencia de compañías nativas de tecnología publicitaria
  • Donde las plataformas de descubrimiento de contenido se ajustan a la mezcla ( y por qué deberían)
  • Cómo la publicidad nativa se ha convertido en una estrategia recurrente para las campañas de marketing de alto nivel para crear conciencia de marca
  • Por qué los especialistas en marketing de contenidos deben comenzar a pensar como ejecutivos de televisión

Barry : Chad, ¿qué piensas sobre el crecimiento explosivo de la publicidad nativa?

Chad : algunos de nuestros oyentes, lectores y observadores de esto están familiarizados con el concepto que Google lanzó llamado ZMOT, o ' Zero Moment of Truth .

En 2011, Google publicó un estudio (hicieron que un tercero lo hiciera), y lo que descubrieron fue que las personas en el viaje de sus compradores se están tomando el tiempo para hacer una búsqueda: obtener una aplicación o conectarse a Internet en algún lugar y hacer un poco de investigación antes de que decidan comprar algo. Eso se llama Zero Moment of Truth.

Lo que descubrieron fue la última década, especialmente a principios de la década, la gente dejaba reseñas: escribían publicaciones en blogs sobre productos y servicios, y cosas por el estilo. Las marcas tenían que decidir: "¿Vamos a ayudar a dar forma a las historias que las personas dicen sobre nuestra marca, productos y servicios, o vamos a dejar que lo hagan?"

La gran mayoría de las marcas dijeron que no, queremos tener algo que decir en esto; queremos contar nuestra historia Y eso creó el marketing de contenido moderno tal como lo conocemos.

Antes del Momento Cero de la Verdad, la mayoría de las marcas priorizaban su producción de contenido en la parte inferior del embudo y se abrían paso. Era casi como un embudo inverso.

Todos sabemos que el viaje del comprador no es un embudo inverso: en su mayor parte, las marcas hoy priorizan su contenido de embudo superior.

El problema es que las prioridades de distribución se han mantenido en la parte inferior del embudo. Entonces, su pago por clic, su publicidad gráfica es típicamente un embudo más bajo (destinado a realizar una venta).

Dado que el marketing de contenido ha obligado a las marcas a producir más contenido de "embudo superior", lo que estamos viendo es ese nativo la publicidad es el canal para ayudarlo (aumentar el alcance).

Cuando tiene cosas como anuncios PPC en Google para seguros de automóviles o cirugía plástica, está buscando costos de clic de $ 75 a $ 125. Nadie va a gastar tanto para promocionar una publicación de blog. Entonces la presión es real. Se ayudó a crear y hacer crecer la publicidad nativa como un canal de distribución preferido para el contenido de embudo superior.

Barry: Entonces, los marketers de contenido están luchando, y si llegan tarde a la fiesta, como si se hubieran unido a la fiesta con blogs y vlogs y demás en los últimos años, están viendo una intensa cantidad de ruido y competencia. La idea es que la búsqueda y las redes sociales no van a escalar en la medida en que te gustaría porque es muy difícil, ¿no es así?

Chad : Sí, si tomas la audiencia combinada tanto de búsqueda como social y uno se pregunta: "¿Qué audiencia hay más grande que la búsqueda y la combinación social?". Solo hay una respuesta, y esa es la audiencia combinada de todas las publicaciones y blogs que utilizan estas unidades de publicidad nativas.

Entonces, es una canaliza si estás dispuesto a utilizar medios pagos para distribuir tu contenido y ponerte frente a esas personas que de otra manera no podrías porque la búsqueda y las redes sociales están tan saturadas.

Barry: En tu estudio y libro electrónico, The Global Guide to Native Advertising Technology trazaste una infografía que muestra a todos los participantes que están volando en esta industria explosiva. Te estoy citando aquí: "Ya es hora de que las casi 300 empresas nativas de tecnología publicitaria atiendan a los vendedores de contenido". ¿Pueden ampliar eso?

 ejecutivos de televisión (1)

Chad : Esa investigación fue hace un año – Acabo de terminar la investigación de este año y el número actualmente se encuentra en 402 compañías nativas de tecnología publicitaria, por lo que ha crecido sustancialmente desde el año pasado.

Para muchos de los primeros usuarios de publicidad nativa, y muchas compañías que vender publicidad nativa: la venden mucho como pantalla. Muchos de los primeros en adoptarlo lo usan de forma similar a la pantalla, de modo que usted tiene a los profesionales del marketing de rendimiento que están allí, sus afiliados. Hay espacio para que esas personas jueguen con publicidad nativa, pero ponen un sabor agrio en la boca de algunos marketeros.

Lo que quiero decir es que algunas de las tácticas que están usando, como clickbait e imágenes picantes, y los juegos de impresiones que juegan, donde hace clic y hay una lista de 40 cosas y tiene que hacer clic en 40 páginas diferentes para verlas, y así sucesivamente. Mucho de eso se está limpiando ahora y las compañías como Taboola, por ejemplo, tienen soluciones creadas donde los editores pueden realmente bajar esas cosas y deshacerse de ellas.

Pero para atender verdaderamente a los mercadólogos de contenido, lo que queremos es compromiso con nuestro contenido Lo que estoy empezando a ver en este espacio es que las compañías aprovechan los modelos de CPE, o Costo por compromiso, a diferencia de CPM, CPC y CPA. Todavía estamos en las primeras etapas, pero están empezando a aparecer.

Barry: ¿Qué marcas recomendarías para entrar en la publicidad nativa que no han llegado hasta ahora?

Chad : Las empresas están en el negocio de resolver los problemas de las personas: eso es lo que hacen y por qué existen. Eso es lo que, fundamentalmente, macroeconómicamente, los hace diferentes de los hogares y los gobiernos.

Por lo tanto, el contenido que producen las marcas debe reflejar por qué existe una empresa: para resolver los problemas de las personas, en la parte superior del embudo. Bueno, también en el medio y en el fondo, pero como sabemos que las prioridades de contenido se han movido más hacia arriba, nos enfocaremos en eso por ahora.

Si una compañía está produciendo ese tipo de contenido, contenido útil en la parte superior del embudo: entonces necesitan invertir en distribución de contenido pago a través de publicidad nativa, es el mejor canal para el contenido del embudo.

Las empresas pueden comenzar con Taboola. Pueden comenzar con Facebook. Ellos pueden hacer una combinación. Hay muchas soluciones, pero definitivamente recomiendo empezar a pensar más como un ejecutivo de anuncios de televisión. Lo que quiero decir con eso es que, por cada $ 1 que un publicista de televisión gasta en creativo, están gastando $ 5 en distribución. Los especialistas en marketing de contenidos hacen lo contrario y eso es un problema.

Debemos dejar de pensar solo como especialistas en marketing de contenidos: "Nuestra creatividad es tan asombrosa … logrará todo lo que necesitamos por sí misma". Tenemos que empezar a pensar como un anuncio de televisión ejecutivos y poner nuestro dinero donde está nuestra boca.

Barry: ¿Qué objeciones esperarías escuchar de alguien? Mencionaste que hay un poco de mala reputación para hacer clic en cebo.

Chad : Eso es definitivamente uno. Una de las cosas más importantes que escucho, especialmente de marcas más grandes, es que la distribución está en el silo. He tenido muchos ejecutivos que me dicen que básicamente tienen que pedir al departamento de compras de medios o al equipo de PPC que hagan estas campañas para ellos.

El problema es que se está separando completamente la creatividad de la distribución, por lo que son algunas cosas que pueden perderse en la traducción.

Los mercadólogos de contenido deben tener sus propios presupuestos y hacer su propia distribución, en mi opinión, para maximizar el éxito.

Barry: ¿Qué hay de la confusión? ¿Dónde empiezo? ¿En quién confío?

Chad : Eso es otro problema. Una de las razones por las que hice todo el proyecto para mapear el paisaje es crear algún método para la locura.

Con más de 400 compañías nativas de tecnología publicitaria, es un gran grupo para sumergirse, por lo que al categorizarlas, identificarlas , Espero que sea más fácil para las personas poder navegar ese paisaje y descubrir cuáles son las mejores soluciones.

Una versión de esta publicación se publicó por primera vez en el blog de Taboola .



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