La última controversia de Facebook podría cambiar fundamentalmente la plataforma, y ​​las redes sociales en sí mismas

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La historia más grande de las redes sociales del momento, y tal vez nunca, es la última controversia sobre el uso indebido de los datos de Facebook por parte del polémico grupo de publicidad / cabildeo Cambridge Analytica .

Para lograrlo rápidamente speed, ex miembro del personal de Cambridge Analytica Christopher Wylie ha presentado denuncias de que la empresa utilizó información personal sobre votantes estadounidenses, obtenida de Facebook por investigadores académicos, con el fin de hiper-orientar los anuncios de Facebook y el contenido destinado a manipular las inclinaciones psicológicas de las personas para influir en el resultado de las elecciones presidenciales de 2016 en los Estados Unidos. Las mismas estrategias se utilizaron según se informa para la percepción del cambio en el Reino Unido Brexit vote .

De muchas maneras, las revelaciones no son tan sorprendentes: desde la elección de Donald Trump, la gente ha estado tratando de trabajar cómo exactamente sucedió, pero el vínculo directo entre los datos de Facebook y la manipulación masiva de la sociedad ha planteado un nuevo conjunto de preguntas cruciales. Los líderes políticos piden que Facebook sea objeto de mayor escrutinio los funcionarios dicen que la compañía podría estar sujeta a fuertes multas y que el público en general, sin duda, está reconsiderando la cantidad de confianza que colocan en la red.

¿Conducirá eso a un menor número de personas que usen Facebook? ¿Verá que Facebook está sujeto a más restricciones regulatorias? Y cuál es, exactamente, el alcance de lo que es posible con los datos de Facebook.

Aquí hay una descripción general de las implicaciones.

Riesgos de datos

Primero, comenzaremos con la pregunta apremiante: ¿pueden ser sus datos de Facebook? utilizado para influir en su opinión, sin siquiera darse cuenta?

La respuesta, sin duda, es sí.

En 2015, yo entrevisté al Dr. Michal Kosinski que era parte de un equipo de investigación que había llevado a cabo un experimento muy similar al manipulado según se informa por Cambridge Analytica.

En su estudio, Kosinski y su equipo utilizaron los resultados de un estudio psicológico de 100 preguntas, que había sido completado por más de 86,000 participantes a través de un enlace de Facebook aplicación, para mapear las respuestas junto a los respectivos me gusta de Facebook de los usuarios, a los que también se podía acceder a través de los permisos de la aplicación.

En base a estos puntos de datos correlativos, el equipo de investigación pudo resolver una serie de rasgos psicológicos basado en puntos en común, con sus resultados que muestran mayor precisión predictiva que la familia, amigos, incluso socios de los sujetos .

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Usando estas ideas, el equipo pudo establecer líneas de base para una gama de consultas complejas. Aquí hay un ejemplo de Kosinski :

"Uno de nuestros hallazgos más sorprendentes fue que incluso podríamos predecir si tus padres estaban divorciados o no, en función de tus Me gusta en Facebook. De hecho, cuando vi esos resultados, comencé a dudar de mis métodos y volví a ejecutar los análisis unas cuantas veces más. No podía creer que lo que te gusta en Facebook podría verse afectado por el divorcio de tus padres, lo que podría haber sucedido muchos años antes; estamos hablando de personas que podrían tener 30 o 40 años ".

Los investigadores pudieron predecir con precisión una gran variedad de cosas basadas en su huella digital, incluyendo si usted era fumador, sus hábitos de bebida, si era un consumidor de drogas, su orientación sexual, según Kosinski, todo era predecible, hasta cierto punto, según estos datos.

Entonces, ¿cómo hicieron ¿hazlo? El secreto está en escala.

Digamos que a una persona le gusta tanto Coca Cola como la NFL en Facebook, ya sea porque le gusta la página o interactúa con el contenido relacionado de alguna manera. Eso no te dice nada, ¿verdad? Una persona que le gusta dos cosas no es una tendencia: no se puede concluir que a todos los que les guste Coke también les guste la NFL. Pero en una escala de literalmente miles de millones de usuarios y billones de puntos de datos correlacionados, los patrones claros comienzan a tomar forma. A las personas a las que les guste esto también les gustará esto, con 80% de precisión correlativa. Las personas que son fumadoras comparten estos rasgos, que también comparten este grupo que informaron que no fuman (pero en realidad lo son).

Las personas que tienen más probabilidades de votar por este candidato están más preocupadas por estos problemas: usted puede influir cómo votan apuntándoles con este tipo de contenido.

Puede que no parezcan tus interacciones básicas: tus Me gusta, fotos, recursos compartidos, no parece que cada uno de esos procesos más pequeños realmente pueda significar tanto. Pero lo hacen, o pueden, siempre y cuando alguien tenga acceso al conjunto de datos más grande.

A esto es a lo que Cambridge Analytica supuestamente tuvo acceso, a través de un académico que les dio los datos. Como tal, a pesar de los conocimientos que se registraron en 2014, aún serían relevantes, e indicativos hoy en día, que los datos podrían ser utilizados para influenciar a los votantes en 2020 con un alto grado de precisión.

Facebook mismo ha construido su negocio respaldado por la efectividad de su orientación publicitaria, que ofrece opciones cada vez más sofisticadas y basadas en datos, no hay duda de que ese proceso puede usarse para manipular al público.

Y ahora que los miembros del público no lo hacen mencionar a las autoridades regulatorias: cada vez son más conscientes de esto, ¿qué significa eso para Zuck and Co. avanzar?

A History of Queries

Esto, por supuesto, no es la primera vez que se enfoca a fondo la publicidad de Facebook ha sido objeto de escrutinio.

Facebook se ha enfrentado a una serie de preguntas sobre sus herramientas de datos y políticas de plataforma, e incluso ha estado bajo regulación, en capacidad variable, en todas las regiones de Europa . La empresa tiene acceso a una perspectiva más personal que cualquier otra organización en la historia, por lo que es increíblemente valiosa para los anunciantes, pero esa capacidad también conlleva un nivel de riesgo igualmente elevado, como lo demuestra el caso de Cambridge Analytica. [19659002] Hasta ahora, Facebook ha podido sacudirse esas preocupaciones y continuar con su impulso hacia adelante, pero la sugerencia de que tales datos pueden usarse para influir en las elecciones -posiblemente poniendo a los ciudadanos en un riesgo masivo- es algo que nadie puede ignorar. Claro, es posible que pueda sacudirse la orientación específica de los anuncios, entonces, ¿qué pasa si esas Nikes que acaba de buscar ahora le están siendo presentadas en un anuncio de la barra lateral? Pero sabiendo que tus propios pensamientos e inclinaciones inconscientes están siendo usadas en tu contra, eso es algo completamente diferente. Con base en los datos, bien podría estar tomando decisiones importantes, sin siquiera darse cuenta.

Cualquier plataforma del tamaño y la influencia de Facebook, sin duda, se encontrará con estos problemas en algún momento. Pero esa es la cuestión: no existe otra plataforma de influencia de Facebook, y nunca lo ha sido. Teniendo esto en cuenta, The Social Network está en territorio desconocido. Eso no es para disculparlos por los diversos malos manejos de tales preocupaciones, pero en realidad, nadie podría haberlos manejado. Nadie ha estado nunca en la situación en la que Facebook se encuentra ahora.

Por otro lado, las autoridades de regularidad nunca se han enfrentado a tal desafío tampoco, simplemente no hay manera de saber, con certeza, cuánta influencia ha tenido Facebook. , de lo que la compañía, o cualquiera que pueda acceder, puede hacer con sus datos. Es claramente poderoso, el nivel de percepción claramente podría impactar las acciones de las personas. Pero, ¿podría usarse realmente para cambiar su forma de pensar sobre un tema crítico? ¿Pueden los grupos políticos realmente hacerlo a una escala lo suficientemente grande como para cambiar la cultura ?

Si las últimas acusaciones son correctas, entonces puede, aunque incluso entonces, los impactos reales son imposibles de cuantificar. En cuyo caso, ¿deberíamos dejar Facebook fuera del gancho?

Las respuestas a estas preguntas jugarán un papel crucial en las consideraciones futuras para The Social Network, y cómo puede ser utilizado, tanto por los anunciantes cotidianos y académicos por igual (I He preguntado a Facebook si la investigación conducirá a una mayor regulación de los datos por su parte, pero no han recibido respuesta).

Pero luego la otra pregunta clave es '¿estamos mejor, como sociedad, sin Facebook?' [19659002] ¿Será este el comienzo del fin para el gigante social de Zuckerberg?

Interrupción

En este frente, el informe no pudo haber llegado en peor momento para la compañía.

Varios informes ya han indicado que el uso de Facebook está en declive por primera vez, con la plataforma recurriendo a drásticas medidas nuevas para tratar de impulsar el compromiso y mantener a los usuarios en el sitio.

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Estas nuevas preocupaciones brindarán a los usuarios una razón más para evaluar sus hábitos de Facebook: si las personas pasan más tiempo en canales privados de mensajería para evitar el intercambio público excesivo, las últimas revelaciones solo ayudar a impulsar aún más ese movimiento.

Por supuesto, Facebook la compañía no está perdiendo en gran medida, ya que el compromiso en sus otras plataformas (Messenger, WhatsApp e Instagram) continúa aumentando en el paso. Pero aún así, su plataforma principal es donde ganan más dinero, donde su sistema de anuncios está mejor optimizado y donde aún existe el mayor potencial.

Facebook también puede recolectar datos de esos canales también, pero sin anuncios intrusivos, no se puede monetizar de la misma manera, lo cual, desde un punto de vista perceptual, hace que esas aplicaciones parezcan menos riesgosas.

Bien podría ser que esta última controversia haga daño permanente a la marca Facebook y conduzca a un nuevo enfoque en esas otras aplicaciones avanzan, y eso podría cambiar fundamentalmente el panorama de las redes sociales.

Pero, de nuevo, si la historia nos muestra algo es que los humanos son habituales, con toda probabilidad, la gente no cambiará sus hábitos en las redes sociales a menos que lo hagan ". Re forzado a. Si Facebook entra en un nuevo escrutinio y regulación, también podría verse un cambio en la industria a gran escala, y ese parece ser el escenario más probable, en lugar de que los usuarios se vayan en masa.

Pero definitivamente parece que la percepción pública está cambiando . Donde podría verse un impacto particularmente significativo es entre los usuarios más jóvenes: mientras que la mayoría de los adultos ahora tienen una rutina social en su lugar, los usuarios más jóvenes que ingresan no lo hacen, y es posible que no adopten Facebook tan fácilmente, dada la controversia. Eso podría ver a Facebook comenzar lentamente a colapsar: los primeros destellos de descenso.

Parece increíblemente prematuro predecir la muerte de una plataforma que generó unos $ 40 mil millones en ingresos en 2017. Pero lo hace sentirse diferente esta vez. Las preguntas son demasiado ruidosas como para ignorarlas.

Como se señaló, Facebook podría ser capaz de maniobrar a través de un campo infinito y ver que las cosas vuelven a la normalidad, pero el cambio perceptivo se siente significativo.

La empresa se verá obligada a explicarse, más allá su anunció la investigación sobre mal uso de datos por parte de Cambridge Analytica, y las respuestas que proporciona serán cruciales.

Esta nueva controversia va a doler, sin duda, pero cuánto dolor sentirán Zuck and Co con respecto a qué tan bien pueden responder al creciente rugido de preocupación.



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