Fernando Machado sobre por qué el mayor riesgo hoy en día no está tomando ningún riesgo en absoluto

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Hoy, el éxito en la gestión de una marca ganadora está supeditado a encontrar el equilibrio adecuado entre muchas cosas: creatividad y tecnología, analógica y digital, enfocada en el individuo y cosas que invitan a la comunidad, solo por mencionar algunos. A medida que la edad del individuo continúa desarrollándose, la necesidad de que los profesionales de marketing tomen riesgos calculados para destacarse en un mercado hipercompetitivo nunca ha sido tan evidente.

Una conversación con Fernando Machado de Burger King sobre por qué el mayor riesgo hoy en día no implica ningún riesgo en absoluto Billee Howard

Por mi última en la columna CMO una serie dedicada a ir tras bambalinas con algunos de los mejores comercializadores del mundo, tuve el privilegio de sentarme con Fernando Machado, director de finanzas de Burger King e indiscutiblemente uno de los comercializadores más creativos e innovadores de los últimos tiempos. Fernando ha ganado una tonelada de la industriapremios, entre ellos muchos Leones de Cannes y la distinción Grand Brand Genius de Adweek. Tuvimos la oportunidad de hablar de todo, desde su capacidad para entregar constantemente creatividad disruptiva, hasta mantener a Burger King en movimiento a la velocidad de la cultura con la agilidad de una startup. Lo siguiente es un resumen de nuestra conversación:

Billee Howard: Usted es indiscutiblemente uno de los vendedores más exitosos de los últimos tiempos. Como hay tantas cosas diferentes de las que las personas hablan hoy en día relacionadas con los desafíos y que intentan tener éxito en nuestro entorno actual, ¿podemos comenzar con lo que usted cree que impulsa su éxito?
 

Fernando Machado : Claro. Primero, creo que tengo mucha suerte de representar una marca que es realmente icónica y está cargada de patrimonio. Tenemos un claro diferenciador de productos, que siempre guió gran parte de nuestro trabajo en el pasado. Cuando observo la herencia de Burger King, es un material muy rico, desde nuestro Whopper asado a la llama, hasta todas las cosas increíbles hechas con Crispin Porter + Bogusky hace unos diez años. Creo que eso ayuda, ya que tengo mucha materia prima genial para jugar.

Creo que la segunda cosa que me ayuda a tener éxito es que me gusta trabajar rodeado de personas que no solo entienden la marca, sino que También son muy ambiciosos cuando se trata de creatividad. Eso es ciertamente cierto para nuestros socios de agencia y nuestros equipos locales. He tenido la suerte de crear un ecosistema de organizaciones y personas que creen que la creatividad puede llevarlo a lograr un mejor resultado: un mejor resultado de negocios y un mejor resultado de marca.

El tercer factor más importante, que puede ser muy liberador, es que tengo la idea de que el mayor riesgo es no correr ningún riesgo. Es una frase de Mark Zuckerberg, no de mí, pero es muy cierto. Ya sabes, para jugar en una categoría de productos, especialmente cuando no somos líderes del mercado, si solo juegas por el libro, es como intentar sobrevivir otro día sin ninguna emoción o riesgo. Hacer eso es probablemente la forma más rápida de terminar con una marca que no está diferenciada y no se destaca, ni se conecta con las mentes y los corazones de las personas.

Por lo tanto, siempre intentamos hacer cosas que son diferentes, cosas que tal vez otro cliente no lo aprobaría … y creo que esa ha sido la fórmula de nuestro éxito en los últimos tiempos.

Howard: & nbsp; Muchas de las cosas que he leído sobre ti son perjudiciales. Me encantaría hablar primero de sus recientes anuncios de AI que salieron en torno a Advertising Week.

Machado: Siempre estamos tratando de hacer cosas que se identifiquen con lo que está pasando en el zeitgeist en este momento. Quiero decir, ¿de qué hablan las personas? O, ¿de qué va a hablar la gente? Si entiendes la cultura pop a un nivel íntimo, es incluso mejor y más interesante cuando puedes, incluso, anticiparte a algunas de esas cosas. Tratamos de identificar esas cosas y luego encontrar una manera relevante, creíble y divertida de insertar nuestra marca en la conversación.

Esencialmente, identificamos de qué está hablando o de qué hablará la gente, como hicimos con nuestro Google Home de la campaña Whopper . No fue diferente con la campaña Agency of Robots que mencionaste. Intentamos burlarnos un poco de la inteligencia artificial, el aprendizaje profundo, Blockchain y todos esos términos técnicos de los que todos estamos hablando hoy. No es que no lo consideremos relevante, ya que ciertamente utilizamos la compra programática de medios entre otras tecnologías. Pero mientras invertimos en muchas de esas cosas, sentimos que la industria hablaba demasiado sobre eso y muy poco sobre ideas. Entonces, dijimos, hey, ¿por qué no intentamos hacer una campaña en la que nos burlemos de nosotros mismos de manera autocrítica? Quiero decir, ni siquiera pronunciamos el nombre de la marca en esos anuncios, que es lo que lo hizo divertido y accesible para todos. Queríamos que fuera una diversión alegre que hizo que las personas se involucraran, y eso es exactamente lo que sucedió.

Howard: Otra cosa que leí sobre usted es que realmente no usa un modelo de agencia tradicional. Parece que solo trabajas con personas que respetas y valoras y que ni siquiera haces lanzamientos. ¿Cuál es el proceso de pensamiento allí?

Machado: Siempre he creído en trabajar con personas en las que confío. También disfruto trabajando con personas que sé que tienen una gran ambición creativa y siempre tengo un espíritu de colaboración con la marca. Cuando vine a Burger King, elegí la agencia, al menos para los EE. UU. Y globalmente, que tenía la gente en la que confiaba. David The Agency fue una elección fácil para mí, ya que ya estaban trabajando para Brasil y Argentina. También trabajé con ellos desde Unilever e hice un muy buen trabajo para Dove con el fundador de David, Anselmo Ramos. El equipo estaba abriendo una oficina en Miami, así que fue perfecto. Teníamos un verdadero socio en el crimen sentado en la misma ciudad y compartiendo la misma ambición creativa. Aún más importante, era alguien en quien confiaba y también confían mucho en mí.

Para los otros mercados, debido a la naturaleza de nuestro negocio, tenemos que gestionarlos realmente por franquiciados. Sin embargo, trabajamos muy de cerca con cada uno de nuestros mercados en el extranjero para elegir la agencia correcta y desarrollar la relación correcta. Tenemos una red realmente sólida de agencias que realizan el trabajo diario porque entienden muy bien la marca y también pueden aportar ideas que tienen el potencial de convertirse en ideas globales. Algunas veces nos asociamos con los mercados locales para hacer una idea global, para hacerla aún más grande que si hubiera sido ejecutada solo localmente. Todo lo que hacemos se remonta a la filosofía del propietario que tenemos por aquí. No nos importa cuál es el nombre de la agencia y a qué red pertenece, solo queremos que las personas que conocemos compartan la misma ambición creativa, que sean muy, muy creativas y puedan colaborar. Si tiene esos tres ingredientes, terminará haciendo un buen trabajo.

Howard: Correcto. Bueno, la idea de confianza es lo que obviamente te impulsa al interior, pero también es un componente crítico de la conexión con los clientes externos. ¿Puede hablar de cosas que son importantes para establecer la confianza independientemente de su sector o industria?

Machado: Creo que en la mayoría de las categorías de productos, si no hace lo correcto, será difícil establecerlo. Vivimos en un entorno, en gran parte debido a las redes sociales, que tiende a ser muy transparente y, en ocasiones, incluso cuando intentas hacer lo correcto, se puede interpretar de manera incorrecta. Por lo tanto, nuestro objetivo siempre es establecer la confianza con nuestros admiradores y con nuestros invitados, siendo lo más transparentes posible. Para nosotros, es como abrir la cortina para que puedan ver y ver quiénes somos realmente.

La ​​comida rápida conlleva el estigma de no ser una categoría saludable, lo cual no es necesariamente cierto. Para ser honesto, y no estoy hablando solo de Burger King, creo que la mayoría de las marcas de comida rápida que existen por ahí tienen productos que son mejores de lo que piensa la gente. Todos los actores clave han estado invirtiendo para aumentar la calidad de los alimentos y hacerlos realidad. Entonces, si bien no es una parte tan glamorosa de mi trabajo, diría que más de la mitad de mi tiempo es administrar la cartera de productos y asegurarse de que tengamos una hoja de ruta para que nuestra comida sea real, ofrezca mejores valores nutricionales, proviene de Un mejor abastecimiento (sostenible) y no afecta el medio ambiente de forma negativa. Si piensas en el Whopper, nuestras hamburguesas son 100% carne de res, sin conservantes, sin rellenos, sin colorantes ni sabores artificiales. Nuestros tomates son reales y se pican en el restaurante todos los días. Lo mismo con las cebollas. Nuestra mayonesa es real mayonesa y no mayonesa. El Whopper es flameado a la parrilla y hecho a pedido. En nuestro caso, nuestra transparencia se centra en el interminable trabajo de mejorar la calidad de nuestros alimentos.

Nos esforzamos por hacer esto de manera transparente para que las personas entiendan que los alimentos son realmente mejores de lo que piensan. Debe hacerse de una manera real, no brillante, organizada o ideada. Es un tipo de publicidad "lo que ves es lo que obtienes". Creo que eso ayuda a construir confianza. Es por eso que nuestras comunicaciones pretenden ser más auténticas, más reales, honestas y autocríticas. Una combinación de estas cosas (tener comida que es real e invertir en un tono de voz que sea auténtico) ayuda a crear confianza para nuestra marca. Nunca prometas demasiado, sé honesto y transparente. Para mí, esas son claves para hacer las cosas bien.

Howard: Entonces, estuviste en Advertising Week. Estoy seguro de que notó que muchos de los temas de conversación giraban en torno a esta idea del marketing humano y de la edad de la experiencia a la de la persona. En una categoría que sirve a las masas como la suya, tengo curiosidad por saber cómo lograr el nivel de intimidad y personalización que se requiere hoy en día?

Machado: Hay dos o tres pilares que pueden ayudarlo con eso en QSR. La más fácil es probablemente la que más habla la gente, que son las redes sociales a través de la micro-focalización. Esto ayuda a las marcas a asegurarse de que la información relevante llegue a usted en un canal que sea relevante para usted.

Todo eso es digital, y eso es lo que las personas pasan mucho tiempo hablando, y es definitivamente importante. Sin embargo, hay otro componente, debido a la categoría del producto en el que estamos, que tiene un peso que probablemente sea desproporcionadamente fuerte. La mayoría de las personas viven, trabajan o compran a una distancia de tres millas una de la otra. Tenemos mucha gente que viene muy a menudo a los restaurantes y ahí es donde la experiencia es mucho más importante y diferente que los bienes de consumo, por ejemplo. Para nosotros, las interacciones, como cuando uno de nuestros miembros de la tripulación está hablando con usted, o cuando realiza su pedido en la unidad, o si está teniendo una experiencia gastronómica, en esencia está hablando con la marca. Básicamente, cuando estás comprando un producto en Walmart, por ejemplo, no estás hablando con la marca que estás comprando. ¿Ves lo que quiero decir?

Para nosotros hoy, la experiencia analógica es realmente clave. Burger King es una especie de puente entre un minorista y una marca FMCG. Entonces es realmente complicado porque tenemos 17,000 restaurantes en todo el mundo. ¿Cómo nos aseguramos de que los miembros de la tripulación en el restaurante, contratados por el franquiciado, sean consistentes con la experiencia que intentamos crear en nuestra sede en Miami? Es un trabajo interminable de amor que todos se emocionen y se aseguren de que estamos brindando una gran experiencia en el restaurante. Esa es una de las cosas más difíciles de hacer. Si puede hacerlo bien, puede hacer una gran diferencia. Asegurarse de que el servicio sea consistente en todos los restaurantes de Burger King en todo el mundo es donde debe estar el foco cuando se trata de la individualización. La marca más fuerte que puede hacer hoy es el compromiso analógico que ofrecemos en el restaurante.

Howard: Interesante. Usted sabe que tener el tipo de experiencia consistente a la que se refiere, realmente necesita comenzar en casa con la cultura interna. Ese es un desafío que muchas marcas deben enfrentar, sin los obstáculos adicionales de un modelo de franquicia. ¿Qué puede compartir acerca de cómo aborda todo eso?

Machado: Para que le brindemos una gran experiencia significa que debemos contar con la participación de nuestros equipos de restaurantes. Necesitan querer hacer un buen trabajo y sentirse orgullosos del trabajo que realizan. Para hacer todo esto, debemos asegurarnos de que estamos allí, liderando con el ejemplo y compartiendo lo que es la cultura de la marca. Tenemos que hacerlo cada vez más y seguir apostando por una importante inversión. Tiene un efecto. No es fácil de lograr, porque no es simplemente poner un spot de TV en el aire o implementar un programa de CRM. Aquí, estamos hablando de personas que necesitan estar motivadas. Ciertamente es un desafío, pero tratamos de demostrar todos los días que se puede hacer.

Howard: Algo por lo que usted también es muy conocido es estar a la vanguardia de la cultura. Obviamente, esto es de vital importancia para cualquier marca y aún más difícil de hacer, dado que la cultura ahora se mueve a la velocidad de la luz. ¿Qué piensa sobre cómo mantenerse al tanto de las cosas y moverse en "tiempo real"?

Machado: Es importante porque siempre queremos que nuestra marca sea relevante, y si no encuentra un lado emocional Puerta a lo que está sucediendo, las cosas pueden volverse bastante aburridas muy rápido. Por lo tanto, nos gusta pensar que nos movemos al ritmo de la cultura pop al tener personas aquí internamente, y especialmente en el lado de la agencia, que tienen sus dedos en el pulso de la cultura pop y están ahí afuera todo el tiempo mirando lo que está sucediendo. Funciona bien solo porque entienden muy bien la marca.

En esta capacidad, es clave tener una asociación sólida con las agencias. Esto es muy importante para nosotros porque son socios reales de la marca y son muy ambiciosos creativamente. Siempre están trayendo ideas a la mesa que insertan nuestra marca en las conversaciones o insertan una marca en la cultura pop. Otra cosa importante, a nuestro entender, es que nos movemos muy rápido por aquí. Entonces, cuando una agencia trae una idea a la mesa que está tocando un tema, sabemos que si no defendemos estos temas muy rápidamente, otra marca entrará en escena. En el pasado, la gente probablemente pensó que las noticias se prolongarían un poco. poco. Ahora es como después de 24 horas o 48 horas, es viejo, así que tenemos que ser súper rápidos. Nuestra idea de Google Home of the Whopper se presentó y una semana después lanzamos la campaña. Así que la empresa se mueve muy rápido. Nuestro CEO a menudo habla sobre cómo tenemos una mentalidad de inicio en la forma en que trabajamos y salimos al mercado.

Howard: Siempre me gustaría preguntar si hay algo que quiera discutir que sienta que no hicimos. T cover.

Machado: & nbsp; Creo que cubrimos la mayor parte, pero lo que siempre es importante para mí es lo que sigue. Nos gusta centrarnos siempre en cómo podemos seguir elevando el nivel cada vez. Sé que suena tonto, e incluso puede ser un poco cliché y ágil; pero es realmente difícil. Sabes, hemos hecho mucho en términos de creatividad y hemos tenido la fortuna de recibir tanto reconocimiento de la industria cuando se trata de eso. Debido a eso, y muchas otras razones, siempre hay un desafío de hacer algo incluso mejor que lo que hiciste el año pasado. Creo que nuestra marca funciona porque las personas son muy ambiciosas creativamente y siguen elevando el nivel. Siempre hay que seguir luchando la buena pelea cuando se trata de creatividad. Siempre trata de traer algo que sea sorprendentemente único. Nuestros fanáticos esperan eso de nosotros y es por eso que trabajamos tan duro todos los días para hacerlo bien.

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Hoy, ser exitoso en la gestión de una marca ganadora depende de encontrar el equilibrio adecuado entre muchas cosas: creatividad y tecnología, analógica y digital, cosas enfocadas en el individuo y cosas que invitan a la comunidad, solo para nombrar algunas. A medida que la edad del individuo continúa desarrollándose, la necesidad de que los profesionales de marketing tomen riesgos calculados para destacarse en una hiper un mercado competitivo nunca ha sido más evidente.

Una conversación con Fernando Machado de Burger King sobre Por qué el mayor riesgo hoy no está asumiendo ningún riesgo en absoluto Billee Howard

Por mi última Pregúntele al CMO [19659004] columna, una serie dedicada a ir tras bambalinas con algunos de los mejores comercializadores del mundo, tuve el privilegio de sentarme con Fernando Machado, director de finanzas de Burger King e indiscutiblemente uno de los vendedores más creativos e innovadores s de los últimos tiempos. Fernando ha ganado una tonelada de premios de la industria, entre ellos muchos Leones de Cannes y la distinción Grand Brand Genius de Adweek. Tuvimos la oportunidad de hablar de todo, desde su capacidad para entregar constantemente creatividad disruptiva, hasta mantener a Burger King en movimiento a la velocidad de la cultura con la agilidad de una startup. Lo siguiente es un resumen de nuestra conversación:

Billee Howard: Usted es indiscutiblemente uno de los vendedores más exitosos de los últimos tiempos. Como hay tantas cosas diferentes de las que la gente habla hoy en día relacionadas con los desafíos y que intentan tener éxito en nuestro entorno actual, ¿podemos comenzar con lo que usted cree que impulsa su éxito?

Fernando Machado : Claro. Primero, creo que tengo mucha suerte de representar una marca que es realmente icónica y está cargada de patrimonio. Tenemos un claro diferenciador de productos, que siempre guió gran parte de nuestro trabajo en el pasado. Cuando observo la herencia de Burger King, es un material muy rico, desde nuestro Whopper asado a la llama, hasta todas las cosas increíbles hechas con Crispin Porter + Bogusky hace unos diez años. Creo que eso ayuda, ya que tengo mucha materia prima genial para jugar.

Creo que la segunda cosa que me ayuda a tener éxito es que me gusta trabajar rodeado de personas que no solo entienden la marca, sino que También son muy ambiciosos cuando se trata de creatividad. Eso es ciertamente cierto para nuestros socios de agencia y nuestros equipos locales. He tenido la suerte de crear un ecosistema de organizaciones y personas que creen que la creatividad puede llevarlo a ofrecer un mejor resultado: un mejor resultado de negocios y un mejor resultado de marca.

El tercer factor más importante, que puede ser muy liberador, es que tengo la idea de que el mayor riesgo es no correr ningún riesgo. Es una frase de Mark Zuckerberg, no de mí, pero es muy cierto. Ya sabes, para jugar en una categoría de productos, especialmente cuando no somos líderes del mercado, si solo juegas por el libro, es como intentar sobrevivir otro día sin ninguna emoción o riesgo. Hacer eso es probablemente la forma más rápida de terminar con una marca que no está diferenciada y no se destaca, ni se conecta con las mentes y los corazones de las personas.

Por lo tanto, siempre intentamos hacer cosas que son diferentes, cosas que quizás otro cliente no lo aprobaría … y creo que esa ha sido la fórmula de nuestro éxito en los últimos tiempos.

Howard: Muchas de las cosas que he leído sobre ti son perjudiciales. Me encantaría hablar primero de sus recientes anuncios de AI que salieron en torno a Advertising Week.

Machado: Siempre estamos tratando de hacer cosas que se identifiquen con lo que está pasando en el zeitgeist en este momento. Quiero decir, ¿de qué hablan las personas? O, ¿de qué va a hablar la gente? Si entiendes la cultura pop a un nivel íntimo, es incluso mejor y más interesante cuando puedes, incluso, anticiparte a algunas de esas cosas. Tratamos de identificar esas cosas y luego encontrar una manera relevante, creíble y divertida de insertar nuestra marca en la conversación.

Esencialmente, identificamos de qué está hablando o de qué hablará la gente, como hicimos con nuestro Google Home de la campaña Whopper . No fue diferente con la campaña Agency of Robots que mencionaste. Intentamos burlarnos un poco de la inteligencia artificial, el aprendizaje profundo, Blockchain y todos esos términos técnicos de los que todos estamos hablando hoy. No es que no lo consideremos relevante, ya que ciertamente utilizamos la compra programática de medios entre otras tecnologías. Pero mientras invertimos en muchas de esas cosas, sentimos que la industria hablaba demasiado sobre eso y muy poco sobre ideas. Entonces, dijimos, hey, ¿por qué no intentamos hacer una campaña en la que nos burlemos de nosotros mismos de manera autocrítica? Quiero decir, ni siquiera pronunciamos el nombre de la marca en esos anuncios, que es lo que lo hizo divertido y accesible para todos. Queríamos que fuera una diversión alegre que hizo que las personas se involucraran, y eso es exactamente lo que sucedió.

Howard: Otra cosa que leí sobre usted es que realmente no usa un modelo de agencia tradicional. Parece que solo trabajas con personas que respetas y valoras y que ni siquiera haces lanzamientos. ¿Cuál es el proceso de pensamiento allí?

Machado: Siempre he creído en trabajar con personas en las que confío. También disfruto trabajando con personas que sé que tienen una gran ambición creativa y siempre tengo un espíritu de colaboración con la marca. Cuando vine a Burger King, elegí la agencia, al menos para los EE. UU. Y globalmente, que tenía la gente en la que confiaba. David The Agency fue una elección fácil para mí, ya que ya estaban trabajando para Brasil y Argentina. También trabajé con ellos desde Unilever e hice un muy buen trabajo para Dove con el fundador de David, Anselmo Ramos. El equipo estaba abriendo una oficina en Miami, así que fue perfecto. Teníamos un verdadero socio en el crimen sentado en la misma ciudad y compartiendo la misma ambición creativa. Aún más importante, era alguien en quien confiaba y también confían mucho en mí.

Para los otros mercados, debido a la naturaleza de nuestro negocio, tenemos que gestionarlos realmente por franquiciados. Sin embargo, trabajamos muy de cerca con cada uno de nuestros mercados en el extranjero para elegir la agencia correcta y desarrollar la relación correcta. Tenemos una red realmente sólida de agencias que realizan el trabajo diario porque entienden muy bien la marca y también pueden aportar ideas que tienen el potencial de convertirse en ideas globales. Algunas veces nos asociamos con los mercados locales para hacer una idea global, para hacerla aún más grande que si hubiera sido ejecutada solo localmente. Todo lo que hacemos se remonta a la filosofía del propietario que tenemos por aquí. No nos importa cuál es el nombre de la agencia y a qué red pertenece, solo queremos que las personas que conocemos compartan la misma ambición creativa, que sean muy, muy creativas y puedan colaborar. Si tiene esos tres ingredientes, terminará haciendo un buen trabajo.

Howard: Correcto. Bueno, la idea de confianza es lo que obviamente te impulsa al interior, pero también es un componente crítico de la conexión con los clientes externos. ¿Puede hablar de cosas que son importantes para establecer la confianza independientemente de su sector o industria?

Machado: Creo que en la mayoría de las categorías de productos, si no hace lo correcto, será difícil establecerlo. Vivimos en un entorno, en gran parte debido a las redes sociales, que tiende a ser muy transparente y, a veces, incluso cuando intentas hacer lo correcto, se puede interpretar de forma incorrecta. Por lo tanto, nuestro objetivo siempre es establecer la confianza con nuestros admiradores y con nuestros invitados, siendo lo más transparentes posible. Para nosotros, es como abrir la cortina para que puedan ver y ver quiénes somos realmente.

La ​​comida rápida conlleva el estigma de no ser una categoría saludable, lo cual no es necesariamente cierto. Para ser honesto, y no estoy hablando solo de Burger King, creo que la mayoría de las marcas de comida rápida que existen por ahí tienen productos que son mejores de lo que piensa la gente. Todos los actores clave han estado invirtiendo para aumentar la calidad de los alimentos y hacerlos realidad. Entonces, si bien no es una parte tan glamorosa de mi trabajo, diría que más de la mitad de mi tiempo es administrar la cartera de productos y asegurarse de que tengamos una hoja de ruta para que nuestra comida sea real, ofrezca mejores valores nutricionales, proviene de Un mejor abastecimiento (sostenible) y no afecta el medio ambiente de forma negativa. Si piensas en el Whopper, nuestras hamburguesas son 100% carne de res, sin conservantes, sin rellenos, sin colorantes ni sabores artificiales. Nuestros tomates son reales y se pican en el restaurante todos los días. Lo mismo con las cebollas. Nuestra mayonesa es real mayonesa y no mayonesa. El Whopper es flameado a la parrilla y hecho a pedido. En nuestro caso, nuestra transparencia se centra en el interminable trabajo de mejorar la calidad de nuestros alimentos.

Nos esforzamos por hacer esto de manera transparente para que las personas entiendan que los alimentos son realmente mejores de lo que piensan. Debe hacerse de una manera real, no brillante, organizada o ideada. Es un tipo de publicidad "lo que ves es lo que obtienes". Creo que eso ayuda a construir confianza. Es por eso que nuestras comunicaciones pretenden ser más auténticas, más reales, honestas y autocríticas. Una combinación de estas cosas (tener comida que es real e invertir en un tono de voz que sea auténtico) ayuda a crear confianza para nuestra marca. Nunca prometas demasiado, sé honesto y transparente. Para mí, esas son claves para hacer las cosas bien.

Howard: Entonces, estuviste en Advertising Week. Estoy seguro de que notó que muchos de los temas de conversación giraban en torno a esta idea del marketing humano y de la edad de la experiencia a la de la persona. En una categoría que sirve a las masas como la suya, tengo curiosidad por saber cómo lograr el nivel de intimidad y personalización que se requiere hoy en día?

Machado: Hay dos o tres pilares que pueden ayudarlo con eso en QSR. La más fácil es probablemente la que más habla la gente, que son las redes sociales a través de la micro-focalización. Esto ayuda a las marcas a asegurarse de que la información relevante llegue a usted en un canal que sea relevante para usted.

Todo eso es digital, y eso es lo que las personas pasan mucho tiempo hablando, y es definitivamente importante. Sin embargo, hay otro componente, debido a la categoría del producto en el que estamos, que tiene un peso que probablemente sea desproporcionadamente fuerte. La mayoría de las personas viven, trabajan o compran a una distancia de tres millas una de la otra. Tenemos mucha gente que viene muy a menudo a los restaurantes y ahí es donde la experiencia es mucho más importante y diferente que los bienes de consumo, por ejemplo. Para nosotros, las interacciones, como cuando uno de nuestros miembros de la tripulación está hablando con usted, o cuando realiza su pedido en la unidad, o si está teniendo una experiencia gastronómica, en esencia está hablando con la marca. Básicamente, cuando estás comprando un producto en Walmart, por ejemplo, no estás hablando con la marca que estás comprando. ¿Ves lo que quiero decir?

Para nosotros hoy, la experiencia analógica es realmente clave. Burger King es una especie de puente entre un minorista y una marca FMCG. Entonces es realmente complicado porque tenemos 17,000 restaurantes en todo el mundo. ¿Cómo nos aseguramos de que los miembros de la tripulación en el restaurante, contratados por el franquiciado, sean consistentes con la experiencia que intentamos crear en nuestra sede en Miami? Es un trabajo interminable de amor que todos se emocionen y se aseguren de que estamos brindando una gran experiencia en el restaurante. Esa es una de las cosas más difíciles de hacer. Si puede hacerlo bien, puede hacer una gran diferencia. Asegurarse de que el servicio sea consistente en todos los restaurantes de Burger King en todo el mundo es donde debe estar el foco cuando se trata de la individualización. La marca más fuerte que puede hacer hoy es el compromiso analógico que ofrecemos en el restaurante.

Howard: Interesante. Usted sabe que tener el tipo de experiencia consistente a la que se refiere, realmente necesita comenzar en casa con la cultura interna. Ese es un desafío que muchas marcas deben enfrentar, sin los obstáculos adicionales de un modelo de franquicia. ¿Qué puede compartir acerca de cómo aborda todo eso?

Machado: Para que le brindemos una gran experiencia significa que debemos contar con la participación de nuestros equipos de restaurantes. Necesitan querer hacer un buen trabajo y sentirse orgullosos del trabajo que realizan. Para hacer todo esto, debemos asegurarnos de que estamos allí, liderando con el ejemplo y compartiendo lo que es la cultura de la marca. Tenemos que hacerlo cada vez más y seguir apostando por una importante inversión. Tiene un efecto. No es fácil de lograr, porque no es simplemente poner un spot de TV en el aire o implementar un programa de CRM. Aquí, estamos hablando de personas que necesitan estar motivadas. Ciertamente es un desafío, pero tratamos de demostrar todos los días que se puede hacer.

Howard: Algo por lo que usted también es muy conocido es estar a la vanguardia de la cultura. Obviamente, esto es de vital importancia para cualquier marca y aún más difícil de hacer, dado que la cultura ahora se mueve a la velocidad de la luz. ¿Qué piensa sobre cómo mantenerse al tanto de las cosas y moverse en "tiempo real"?

Machado: Es importante porque siempre queremos que nuestra marca sea relevante, y si no encuentra un lado emocional Puerta a lo que está sucediendo, las cosas pueden volverse bastante aburridas muy rápido. Por lo tanto, nos gusta pensar que nos movemos al ritmo de la cultura pop al tener personas aquí internamente, y especialmente en el lado de la agencia, que tienen sus dedos en el pulso de la cultura pop y están ahí afuera todo el tiempo mirando lo que está sucediendo. Funciona bien solo porque entienden muy bien la marca.

En esta capacidad, es clave tener una asociación sólida con las agencias. Esto es muy importante para nosotros porque son socios reales de la marca y son muy ambiciosos creativamente. Siempre están trayendo ideas a la mesa que insertan nuestra marca en las conversaciones o insertan una marca en la cultura pop. Otra cosa importante, a nuestro entender, es que nos movemos muy rápido por aquí. Entonces, cuando una agencia trae una idea a la mesa que está tocando un tema, sabemos que si no defendemos estos temas muy rápidamente, otra marca entrará en escena. En el pasado, la gente probablemente pensó que las noticias se prolongarían un poco. poco. Ahora es como después de 24 horas o 48 horas, es viejo, así que tenemos que ser súper rápidos. Nuestra idea de Google Home of the Whopper se presentó y una semana después lanzamos la campaña. Así que la empresa se mueve muy rápido. Our CEO often speaks about how we have a startup mentality in the ways we work and go to market.

Howard: I always like to ask if there is anything you’d like to discuss that you feel we didn’t cover.

Machado:  I think we covered most of it, but what’s always important to me is what's next. We like to always focus on how can we keep raising the bar every time. I know it sounds silly, and may even be a little bit cliché, but it's really tough. You know, we've done so much in terms of creative and we’ve been fortunate to receive so much recognition from the industry when it comes to that. Because of that, and so many other reasons, there is always a challenge to do something even better than what you did last year. I think our brand works because people are very ambitious creatively and keep raising the bar. You always have to keep fighting the good fight when it comes to creativity. Always try to bring something that's surprisingly unique. Our fans expect that from us and it’s why we work so hard every day to get it right.



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