Atribución online; Definición, modelos y objetivos

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Eulerian Technologies España

Marketing & Social

El camino hacia la conversión, esto es, hacia la venta, es complejo, eso es lo que sabemos. Aunque tengamos claros los diferentes canales posibles que llevan a ella (por ejemplo, búsqueda, pantalla, acceso directo, comparadores de precios…) terminaremos preguntándonos cómo valorar cada uno en su función eficiencia y de sus resultados. Esto puede ser posible gracias a los modelos de atribución en línea.

Empezar por el principio, un modelo de atribución sirve para una conversión a uno o varios canales, y puede ser un dos tipos: atribución sencilla (solo toque, STA) o múltiple (multi touch, MTA).

¿Es posible que tengas algún modelo de atribución activo en tu empresa? Si la respuesta es sí, entre nosotros, es muy probable que se trate del último clic . Entonces, estás siguiendo un modelo de atribución solo toque que atribuye la totalidad de la conversión (y así la totalidad del peso) a la última interacción antes de la conversión.

Tomemos el ejemplo de Pablo, Responsable de la adquisición de una empresa de prêt-à-porter. Ha lanzado una campaña para su nueva colección otoño / invierno a través de canales, comparadores y búsqueda. Al optar por el modelo STA (en este caso, el último clic), no se encuentra más que una visión parcial del rendimiento de su mezcla de medios, y no se valoran los múltiples socios que intervienen en el viaje del cliente.

[19659005] Históricamente anclado como una referencia para los anunciantes, el modelo toque único aporta una visión clara, fácilmente comprensible y operativamente sencilla de implementar. Pero es un tanto sesgada.

Efectivamente, aunque los modelos pueden personalizarse también para dar prioridad a las interacciones, como pueden ser las ligadas a la notoriedad de la marca (acceso directo, SEA marca…) o los datos que valoran el principio El recorrido, este modelo tiene los defectos de sus cualidades: sigue atribuyendo la conversión a un solo canal.

La otra opción es la posibilidad de dirigirse hacia modelos de atribución multi touch atribuible Venta a varios canales. Existen modelos estándar como el tiempo o el deterioro del tiempo. También es posible personalizar un modelo. MTA. 19659005] ESTADO DE LA SITUACIÓN

Para verlo más claro, este es un listado de los diferentes solo toque y multi toque utilizando con más frecuencia, con sus descripciones asociado:

Existen, por lo tanto, numerosas opciones para gestionar la atribución.

La atribución en el mercadeo en línea: ¿Quién puso más …?

El mercadeo en línea se publicó en el sitio web del cliente, y en concreto los pasos que Este da hasta consumar una compra. Es lo que llamamos el viaje del cliente, esto es, el viaje del cliente a través de la marca. Hubo un tiempo en que ese viaje fue muy simple, incluso podríamos decir que básico. Pero hoy día, el cliente puede utilizar la multitud de soportes (PC, móvil, tableta…) así como diversos canales en línea o los medios para llegar al final de una compra, esto es, lo que en el argot del marketing llamamos una conversión. Y es cuando cabe plantearse la atribución. ¿Qué canal, qué medio nos ayudó más a generar una venta, y en qué medida contribuyeron todos? O, como dije la canción, ¿quién puso más?

Para entender lo que es la atribución, pongamos un ejemplo. Imaginemos a Laura, que está deseando ser unas zapatillas nuevas para el verano. Una mañana se despierta, y como todos los días, entra en Facebook desde su móvil para echar un vistazo a lo que hay. Entonces se encuentra con un post patrocinado que presenta las últimas zapatillas que ha sacado Nike, y le encantan. Hace clic en el enlace y comienza su visita. Pero no tiene que llegar tarde al trabajo, así que reprime su curiosidad. En una pausa en la oficina, volveremos al sitio del anunciante escribiendo directamente la marca en Google, ahora desde su ordenador del trabajo. Navegará además de otros modelos de otras marcas… pero en ese momento no tiene ganas de efectuar la compra, y lo deja. Al cabo de unos pocos días, recibo en el ordenador de su casa una newsletter con una oferta del 20% sobre las primeras noticias. Hará clic, y compra hecha.

Aquí están suscitan varias preguntas para los responsables de Marketing, en este caso de Nike. ¿A qué canal, y por lo tanto, a lo que un socio de los que tiene contratos se atribuye esa venta, y por tanto se remunera por ella? ¿Qué ha contribuido a crear el impacto, no sólo a completar el último clic? ¿Qué pasos o toques eran realmente inútiles?

La atribución es lo que nos permite encontrar las respuestas a estas preguntas. Mediante ella, podríamos atribuir una conversión a uno o varios socios de medios en función de su importancia y su contribución. Antes, cuando este mundo no era tan complejo, los anunciantes analizan el rendimiento de sus campañas en las interfaces de cada uno de sus socios, y se atribuyen un sí a las mismas ventas. Además, desde hace tiempo, pero a menudo hoy día, se atribuye la conversión al último canal, donde el cliente hace el último clic.

La respuesta a esta pregunta se debe a que los canales son múltiples y pueden ser tanto como la naturaleza digital como los físicos. Estos últimos incluyen toda la interacción en línea: correo postal, SMS, radio, televisión, prensa, call center, cartelería … Mientras que los canales digitales engloban correos electrónicos, búsquedas, pantallas, enlaces directos, afiliación, comparadores …

La atribución va más allá de una simple medición. Representa la independencia del medio. O, dicho de otra forma, es hora de no dejar a los alumnos evaluar a sí mismos y retomar la gestión de las campañas. ¿Cómo? En primer lugar, mediante una búsqueda exhaustiva de datos en el conjunto del cliente viaje; en segundo lugar, a través de la definición de modelos de atribución con total transparencia;

Este proceso, para el que se necesitarán herramientas tecnológicas adecuadas, atribuir, bien la conversión a un socio determinado o un peso de cada uno uno de los socios que han contribuido a que se realice la compra. En definitiva, gracias a la atribución, podremos tomar decisiones en relación con nuestras inversiones en mercadotecnia, tener una visión real y completa de nuestras campañas y opciones apropiadas, al tiempo que gestionamos mejor nuestra mezcla de medios.

Por el equipo de Eulerian Technologies España

Impacto

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